Aislamientos y eficiencia energética · Gipuzkoa
CUANDO APARECER EN GOOGLE DESBORDÓ LA AGENDA
Una empresa de aislamientos de Gipuzkoa que pasó de competidor secundario a primera del mapa en prácticamente toda la provincia.
- Negocio
- Aislamiento de fachadas, cubiertas y tabiques
- Dónde
- Toda Gipuzkoa
- Qué se hizo
- SEO local, ficha de Google y una página por servicio
- Alcance
- Provincial, medido en rejilla de 9×9
- Publicidad
- Ninguna. Todo orgánico
El problema
No era invisible. Era el segundo, que en el mapa es casi lo mismo.
El punto de partida no era una empresa desconocida. Bioisola ya tenía presencia online, ya salía en algunas búsquedas y ya llegaban clientes. El problema era más fino y más caro: salía en las búsquedas que ya tenía ganadas y no existía en el resto.
En «aislamientos Gipuzkoa» estaba en el segundo puesto. Suena bien hasta que se mira lo que hay al lado: en «condensaciones», invisible. En «insuflado», invisible. En «relleno de tabiques», lo mismo. Y esas no son búsquedas menores: son exactamente lo que escribe alguien que tiene el problema ahora mismo y va a llamar a quien salga.
Es un patrón que se repite en empresas de oficio: se posiciona sin querer por el término más general —el nombre del sector— y se pierden todas las búsquedas por problema concreto, que son las que traen al cliente decidido. El término general trae curiosos; el problema concreto trae presupuestos.
Y hay una capa más, que es la provincial. En una empresa que trabaja toda Gipuzkoa no basta con salir bien desde su propia calle: tiene que salir desde Irun, desde Tolosa y desde Zarautz. Eso no se ve si se mide desde un solo punto, y es donde estaba la mitad del negocio perdido.
Qué se hizo
Ganar el mapa por servicio, no por nombre de sector.
La decisión que cambió el caso fue dejar de empujar el término general y montar el trabajo alrededor de cada problema que resuelve la empresa.
Medición provincial en rejilla, no desde la oficina
Se midió la posición desde una rejilla de 9×9 puntos repartidos por Gipuzkoa. Ahí se vio lo que no se veía: había búsquedas en las que la empresa era primera en su zona y no existía a veinte kilómetros.
Una página por servicio, no una de «servicios»
Condensaciones, insuflado, relleno de tabiques y aislamiento de celulosa dejaron de ser cuatro líneas dentro de una página y pasaron a ser cuatro páginas con su propio contenido. Es la diferencia entre mencionar un servicio y competir por él.
La ficha de Google alineada con esos servicios
Los servicios cargados en la ficha con el mismo nombre que en la web y con las palabras que usa el cliente. Cuando la ficha y la web dicen lo mismo, las dos suben; cuando dicen cosas distintas, compiten.
Contenido que solo puede escribir quien hace el trabajo
Qué es una condensación, por qué aparece, en qué casos se resuelve por dentro y en cuáles hay que ir por fuera. Ese contenido posiciona y además hace la mitad de la venta antes de la primera llamada.
Cobertura geográfica trabajada en serio
Señales de zona reales para que la empresa apareciera en todo el territorio que de verdad cubre, sin fabricar una página por pueblo con el nombre cambiado.
Seguimiento mensual desde los mismos puntos
La misma rejilla, cada mes. Si algo baja, se ve; y en una empresa que depende del mapa, verlo el mes que pasa y no seis meses después es la mitad del trabajo.
Los números
Las cuatro búsquedas que cambiaron el negocio.
GeoRank es la posición media medida desde toda la rejilla de puntos, con el número de competidores al lado. LocalPack es en qué porcentaje de esos puntos la empresa sale dentro del bloque de tres resultados que Google enseña arriba del mapa.
| Búsqueda | Antes | Después |
|---|---|---|
| Aislamientos Gipuzkoa | #2 LocalPack 99 % |
#1 de 31 LocalPack 100 % |
| Aislamiento de celulosa | #4 de 30 LocalPack 33 % |
#1 de 27 LocalPack 100 % |
| Condensaciones | Invisible LocalPack 0 % |
#1 de 10 LocalPack 99 % |
| Insuflado | Invisible LocalPack 0 % |
#1 de 7 LocalPack 99 % |
Las búsquedas donde la empresa era completamente invisible —condensaciones, insuflado, relleno de tabiques— pasaron a tener presencia del 99 % en el pack local partiendo de cero. Ese es el salto que cambió el volumen de llamadas, no el de pasar del segundo al primer puesto en el término general.
Qué cambió en el negocio
El resultado que no estaba en el plan: no dar abasto.
Los formularios se multiplicaron por quince y las llamadas por tres. Pero el dato que mejor cuenta lo que pasó no es ninguno de esos dos: es que la demanda orgánica acabó superando la capacidad de trabajo del equipo, y la empresa llegó a tener cuatro meses de lista de espera.
Conviene ser claro con esto, porque es la parte que no se suele contar: eso también es un problema. Una lista de espera de cuatro meses significa presupuestos que se caen porque el cliente no puede esperar, y significa que a partir de cierto punto seguir empujando el posicionamiento deja de tener sentido hasta que la operativa aguante más. Es una conversación que hay que tener, y se tuvo.
La otra lectura es la buena: pasar de invisible al primer puesto en las búsquedas por problema concreto cambió quién llamaba. Quien busca «condensaciones» tiene humedad en casa hoy y va a contratar a alguien esta semana. Quien busca «aislamientos» está mirando. Ganar las primeras es lo que convirtió visibilidad en agenda llena.
Lo que este caso no dice
Lo que este caso no demuestra.
- Que multiplicar por quince los formularios sea lo esperable. Es un salto grande y viene de partir de búsquedas donde la empresa no existía.
- Que llenar la agenda sea siempre bueno. Cuando la demanda supera la capacidad, el cuello de botella se muda al equipo y hay que decirlo.
- Que esto funcione igual en un mercado con competencia consolidada. En aislamientos en Gipuzkoa había hueco; en otros sectores no lo hay.
- Que las posiciones sean permanentes. Se mantienen trabajándolas; abandonadas, se pierden.
Preguntas
Sobre este caso
¿Por qué una página por servicio y no una sola de «servicios»?
Porque Google posiciona páginas, no empresas. Una página que menciona ocho servicios compite mal por los ocho; ocho páginas, una por servicio, compiten bien cada una por el suyo. Y para el visitante también es mejor: quien busca una cosa concreta aterriza en esa cosa y no en un listado donde tiene que buscarse la vida.
¿Qué es el «pack local» y por qué importa tanto?
Es el bloque de tres negocios que Google enseña encima del mapa cuando buscas algo local. La inmensa mayoría de la gente elige de ahí y no baja más. Por eso pasar del 0 al 99 % de presencia en ese bloque cambia el volumen de llamadas mucho más que subir varios puestos en la lista de abajo.
¿Hace falta rehacer la web para esto?
No siempre, pero sí hizo falta ampliarla: las páginas de servicio no existían y sin ellas no había con qué competir por esas búsquedas. Rehacer entera una web que ya funciona rara vez compensa; añadirle lo que le falta, casi siempre sí.
¿Cuánto tarda un caso así?
Meses, no semanas. El mapa se mueve rápido; las búsquedas normales y el contenido por servicio necesitan de tres a seis meses para asentarse. Un negocio que necesite clientes la semana que viene tiene que empezar por publicidad, no por aquí.
¿Sales en las búsquedas por problema o solo en la de tu sector?
Es la comprobación que más suele sorprender: empresas que salen bien buscando el nombre de su oficio y no aparecen en ninguna de las búsquedas que hace su cliente cuando tiene el problema encima.
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